OTA: come pagare meno commissioni

Negli ultimi anni sempre più strutture ricettive avvertono un’esigenza incalzante di pagare meno commissioni alle OTA e cominciare un processo di disintermediazione turistica. Il 2020 è stato un anno che ha influenzato profondamente molte abitudini di vita. Una fra queste è il modo di organizzare un viaggio e prenotare l’albergo. Basti pensare che nello stesso anno il 65,9% dei viaggiatori ha prenotato online piuttosto che contattare direttamente un alloggio. Una tendenza che ha avvantaggiato di gran lunga le OTA rispetto ad alberghi e B&B.

OTA: cosa vuol dire e quali sono le principali

OTA è un acronimo che sta a indicare Online Travel Agency. Si tratta in pratica di rivenditori online di servizi offerti dagli hotel che esigono una commissione su ogni prenotazione effettuata. Le principali OTA sono Booking.com, Expedia, Agoda e Airbnb, ma nel corso degli anni ne sono nate diverse, alcune generaliste, altre specializzate in una nicchia. La loro presenza è diventata imponente a tal punto che sempre più alberghi le incolpano di ostacolare le prenotazioni ai propri siti web ufficiali, con la conseguente riduzione delle vendite dirette. Da qui nasce l’esigenza di disintermediazione, ossia diminuire l’impatto che le OTA hanno sui costi degli alberghi e aumentarne il fatturato.

OTA: rivali o alleate delle strutture ricettive?

Dopo l’entusiasmo iniziale che ha spinto molti albergatori a rivolgersi alle OTA, come fossero la panacea a tutti i loro mali, sono cominciate le prime lamentele legate alle commissioni troppo alte, alle tariffe che non corrispondevano al vero e a una inevitabile diminuzione delle vendite dirette. Da alleate preziose le OTA si sono trasformate ben presto in concorrenti da cui difendersi. Eppure questi portali turistici non sono solamente nemici acerrimi delle strutture ricettive. Collaborare con loro può avere ancora notevoli vantaggi. Quel che si deve fare è avviare un lavoro di disintermediazione turistica. Studiare, cioè, una serie di strategie efficaci che permettano alle strutture ricettive di diventare più indipendenti dalle OTA e tornare ad avere un rapporto diretto con il turista, soprattutto nel caso di strutture ricettive che si occupano di turismo esperienziale.

Come pagare meno commissioni alle OTA

Non sarebbe bello se potessi sfruttare la visibilità e i vantaggi offerti dalle OTA diminuendo, nel contempo, le tue commissioni? Con una strategia efficace è possibile aumentare le prenotazioni dirette, senza chiudere i rapporti con le agenzie online: è quel che s’intende quando si parla di disintermediazione dalle OTA.

La strada che porta a una maggiore autonomia dalle OTA e quindi a un abbassamento delle relative commissioni, è caratterizzata da alcuni passaggi cruciali che ti illustreremo nelle righe seguenti.

1 – DEFINISCI LA TUA UNIQUE VALUE PROPOSITION (UVP)

Per Unique Value Proposition s’intende quel che rende la tua struttura ricettiva unica, i servizi particolari che puoi offrire ai clienti che ti distinguono dai concorrenti. La UVP dovrà essere in linea con i valori del tuo albergo e la qualità dei servizi che offri. Non puoi costruire una Unique Value Preposition se non conosci a fondo i tuoi clienti e il settore di mercato nel quale operi. Potresti arrivare a spendere migliaia di euro in pubblicità, ma senza una UVP sarebbero solamente soldi buttati via.

2 – INVESTI IN UN SITO WEB PROFESSIONALE

Troppo spesso gli alberghi si lamentano delle commissioni dovute alle OTA, ma poi non sono rintracciabili online o non offrono un sito web professionale, che sia accessibile e aggiornato. Il sito ufficiale dovrebbe essere il primo canale di promozione e vendita per i turisti. Per questa ragione dovrebbe avere alcuni fondamentali requisiti:

• Velocità: se vuoi ottenere il massimo dal tuo website non dovrai sottovalutare la velocità con cui si carica le pagine. Un sito veloce ha più probabilità di trattenere il visitatore e di posizionarsi bene su Google.
• Responsive design: il tuo sito web dovrebbe adattarsi ai diversi dispositivi dal quale si accede, che si tratti di PC, smartphone o tablet. Sono ancora molti i siti di hotel statici e, quindi, visualizzabili soltanto attraverso lo schermo di un computer.
• Sicurezza: il certificato di sicurezza del sito web, o certificato SSL, è importante al fine di tutelare i dati personali dei visitatori e dare loro la garanzia che il tuo sito è autentico e usa una misura di sicurezza. Come fare a capire se il tuo è sicuro? Dovrebbe presentare il classico simbolo del lucchetto verde e la dicitura HTTPS nell’URL.
• Content marketing: un sito web professionale deve offrire contenuti e immagini di alta qualità, e, torniamo a dirlo, deve comunicare efficacemente la sua Unique Value Proposition. Non accontentarti di scrivere una frase inflazionata come “camere ampie e confortevoli” quando potresti raccontare l’esperienza unica che puoi offrire al turista, grazie alle caratteristiche particolari della tua struttura.
• User Experience: conosciuta anche come UX, vuol dire letteralmente l’esperienza dell’utente che naviga nel tuo sito web. Quali sensazioni prova? È disorientato o riesce a destreggiarsi con facilità tra un contenuto e l’altro? La UX è un punto di forza delle OTA e se vuoi competere con loro dovrai offrire un sito web che sia all’altezza. Per garantire una User Experienze positiva il sito dovrà essere facilmente navigabile, funzionale, esaustivo, chiaro e accattivante dal punto di vista estetico.
• Form di contatto: è un elemento del sito web di cruciale importanza, se vorrai convertire gli utenti occasionali in clienti potenziali. Form e moduli di contatto dovranno essere costruiti con efficacia al fine di accalappiare i visitatori online, instaurare un rapporto con loro e non farli scappare dopo pochi secondi.
• Web tracking: hai mai sentito parlare di Google Analytics? È forse il più famoso strumento per tracciare i dati di accesso al tuo sito e ti consente di esaminare i comportamenti che adottano gli utenti quando navigano all’interno delle tue pagine web. Si tratta di informazioni preziose che ti aiuteranno a migliorare la performance del tuo sito web e, di conseguenza, la User Experience dei navigatori.
• Privacy Policy e Cookie Policy: sono documenti necessari da sottoporre agli utenti che accedono al tuo sito web. Mentre il banner Cookie Policy dovrà apparire quando si apre una pagina del sito, la Privacy Policy dovrà essere inserita obbligatoriamente nei moduli di iscrizione alla newsletter.

3 – SOFTWARE GESTIONALI

In un processo di disintermediazione turistica i software gestionali rivestono un ruolo fondamentale. Si tratta di programmi che, una volta installati, sono in grado semplificare enormemente il lavoro al tuo staff. Il Booking Engine, il Channel Manager e il CRM, una volta integrati nel tuo gestionale, ti permettono di avere sul PMS una visione completa e in tempo reale le vendite. Così facendo, gli addetti alla reception e alle prenotazioni avranno la vita più facile e si eviterà il rischio di overbooking. Devi sapere che i turisti che trovano il tuo hotel sulle OTA preferiscono quasi sempre visitare il sito ufficiale dell’albergo per ottenere più informazioni possibili, prima di prenotare. Potresti approfittare della grande visibilità che ti possono offrire i canali OTA, ma poi puntare sulle vendite dirette. Come fare?

Un Booking Engine che abbia un’interfaccia efficace e accattivante e che venga incontro ai viaggiatori, offrendo più metodi di pagamento e diversi pacchetti speciali. Potresti proporre, per esempio, uno sconto ai turisti che prenotano direttamente sul sito oppure offrife camere con tariffe diverse.

Il Channel Manager fa sì che tu possa aggiornare in modo automatico e in tempo reale le tariffe e la disponibilità delle camere su tutti i canali con cui il tuo hotel è collegato, senza più impazzire dietro un continuo e estenuante lavoro manuale.

Se vuoi diventare più competitivo con le OTA, poi, non dovresti trascurare l’importanza di un buon CRM che ti permetta di focalizzarti sul cliente, dal primo contatto fino e oltre il pernottamento. Grazie a questo software il tuo personale potrà curare le relazioni con i turisti e aumentare, di conseguenza, il tasso di conversione.

4 – GESTIONE DELLE TARIFFE E DELLE CONDIZIONI DI VENDITA

Perché rendi noti i servizi delle tue stanze e della struttura ricettiva sui canali OTA e non li pubblichi poi chiaramente sul tuo sito ufficiale? Dovresti offrire più informazioni possibili ai turisti che accedono sulle tue pagine web.

Se non potrai competere con gli strumenti costosi delle OTA, che hanno dalla loro enormi budget, potrai comunque agire di furbizia e offrire al viaggiatore qualcosa di più di quello che troverebbe su Booking.com. Per esempio, potresti promuovere un pacchetto esclusivo destinato a chi sceglie di prenotare direttamente dal sito, sistema vincente se ti occupi di turismo esperienziale.

Un altro modo efficace per disintermediare dalle OTA è quello di diversificare i prezzi e le offerte. Optare per la disparity rate potrebbe diventare un’arma a doppio taglio. Se da un lato puoi decidere di abbassare una tariffa sul tuo sito, rischieresti di causare confusione ai turisti e inimicarti le OTA. Molto meglio valutare l’eventualità di differenziare l’offerta e aggiungere un piccolo vantaggio a chi prenota sul sito.

Adotta una strategia efficace a seconda dei periodi. Potresti valutare ad esempio di offrire soltanto una o due categorie di camere alle OTA e assicurarti più chance di prenotazioni dirette. O ancora potresti dare ai portali online la disponibilità di un’unica camera al fine di attrarre i visitatori al tuo sito e poi sfoderare il tuo asso nella manica promuovendo più tipologie di stanze.

5 – BRAND PROTECTION E LE CAMPAGNE ADS

Perché è importante sfruttare i servizi che ti mette a disposizione Google per proteggere il tuo brand? Quando un turista digita in buona fede il nome di un albergo è probabile che il motore di ricerca restituisca come primi risultati Booking.com e altri annunci sponsorizzati di terzi rivenditori. Non tutti gli utenti sono così esperti da intuire che non si tratta del sito ufficiale dell’albergo e finiscono col navigare ignari sul portale di un’agenzia online.

È una pratica scaltra, seppure legale, che usano le OTA per ostacolare la disintermediazione turistica. Come proteggersi da questo furto del brand, noto nel settore come brandjacking?

Una maniera efficace è avviare una campagna di brand protection con Google Ads. Basteranno alcuni messaggi studiati ad arte per orientare i visitatori verso il tuo sito ufficiale. Non credere erroneamente che siano soldi buttati al vento. Investire una somma di denaro in una campagna ADS è un buon metodo per competere con le OTA e posizionarti nei primi risultati online.

6 – AUMENTARE LA BRAND IDENTITY CON I SOCIAL MEDIA

Un lavoro di disintermediazione dalle OTA deve passare anche attraverso i social network. Se farai leva su una strategia di social media marketing finalizzata a rafforzare l’immagine del tuo albergo, potrai dare del filo da torcere alle agenzia online.

Dovrai innanzitutto individuare il canale social più adatto, potrebbe trattarsi di Facebook o Instagram, i due media più utilizzati in ambito turistico. A quel punto potrai condividere contenuti e immagini di qualità, incoraggiare la condivisione di idee ed esperienze vissute, costruire relazioni più strette con i potenziali clienti.

Non dimentichiamoci che i social media sono nati per condividere opinioni e racconti fra amici e famigliari e non per forzare le vendite. Se saprai rispettare la loro natura più autentica, i risultati non tarderanno ad arrivare.

Conclusioni

Come abbiamo visto, disintermediare dalle OTA e ridurre, perciò, le commissioni, è un lavoro delicato, ma non impossibile, che richiede alcune strategie efficaci e mirate. Sempre più albergatori stanno comprendendo l’importanza di una disintermediazione consapevole, per proteggere la propria attività e competere con le agenzie online.

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